Retail Zoom: Middle East

RBC Capital Markets is a global investment bank providing services in banking, finance, and capital markets to corporations, institutional investors, asset managers, and governments globally. I’ve been collaborating with the UK team specializing in Retail for years and this is an interesting Expert Speaker Call from last August with Mark Pilkington, Consultant and former CEO of Gossards (brand and manufacturer of women’s undergarments and hosiery). Mark has over 15 years experience living and working in the Middle East.

Despite the overall boost in e-commerce driven by Covid, retail companies are returning to a focus on growth based on physical stores. Thousands of unprofitable stores have been closed, and omnichannel capabilities have been optimized. New challenges are on the horizon, such as the economic impact in some areas of the world, such as potential slow growth in Europe or a recession in China, something the luxury sector is at least noticing in the stock markets. The Middle East emerges as one of the geostrategic hubs for beauty, fashion, and luxury brands. On the other hand, large groups with origins in the Middle East are expanding, such as Chalhoub, Azadea, or Landmark Group.

RBC: Do you expect international retailers to step up their expansion in the Middle East?

Mark Pilkington: There are two sub-regions in the middle east: 1) the GCC nations (the Gulf Cooperation Council which includes Saudi Arabia, Kuwait, the UAE, Qatar, Bahrain and Oman) which are wealthy, oil-rich nations; 2) Countries like Iran, Egypt, Tunisia, Morocco etc, which have large populations but are much poorer and have very high barriers to entry. From a retail perspective, the opportunity for international brands is the GCC. In the second set of countries, international brand penetration is very weak, and the market is dominated by smaller, local players.

The GCC retail market is forecast to reach c.$308bn by 2025 and has been growing c.40% p.a. (including the COVID period, so growth is likely higher now). Growth in this region has been driven by oil, with high oil prices expected to lead to c.3.6% GDC growth this year. There is also ongoing investment in the region eg Dubai is establishing itself as the largest tourist destination in the world, there is more investment into Sport (eg the Qatar World Cup) and there is investment being made to diversify economies away from oil. The region had a very good COVID compared to the rest of the world as a lot of retail / restaurants were kept open, supported by stringent mask-wearing restrictions, a younger, and thus less vulnerable population, and developments such as high-tech apps to monitor mall entry.

Are you seeing a big investment in shopping malls in Dubai?

Mark highlighted continued investment by mall owners in Dubai and the wider GCC. The mall culture is huge in the region as historically there hasn’t been a lot of alternative forms of entertainment (eg shopping has historically been one of the few activities that women can do without a man present). Additionally, given the hot weather, the air-conditioned nature of a mall, which includes cafés, cinemas etc now, is preferred. These malls are some of the most sophisticated in the world (eg Dubai Mall is the largest in the world) and there is continued investment (eg the recently opened Dubai Hills mall).

There is more concentration of business in the bigger malls and for some of the older, smaller, more local malls, performance is softening, similar to what we have seen in the US in recent years.

How are mall owners and retailers there looking to improve the shopping experience for customers?

There has been a shift in the space towards non-retail (such as entertainment and food & beverage). Malls in this region have always been very strong in experiential offerings eg Dubai Mall is attached to the Burj Khalifa and includes an aquarium and dancing fountains and more experiential stores. As such, brands already put a lot of investment into their stores in the Middle East eg for a number of luxury brands. Often their largest store is in Dubai Mall.

A number of malls in the GCC were built with the intention to be major attractions that people would fly internationally to visit. The culture involves a desire to make the biggest and the best in the world. This has turned into almost a brand for Dubai and this applies to malls as well.

How are demographic changes impacting shopping patterns in Dubai?

There are a number of patterns. The first is that the population is growing very rapidly and thus there is a very young population, which favours categories like fashion, beauty and homewares. The highest degree of population growth is amongst the locals, but the penetration varies by country eg in Saudi Arabia, 2/3 of the population are locals but in Dubai / UAE the Emirati population is only around c.10% (eg there is a large Indian population).

There are a number of government initiatives to incentivise locals working in the private sector. For example, retailing in Saudi Arabia is now run mainly by locals, which puts more spending power into the hands of the locals. This is favourable for retailers as spending is more stable (locals are less likely to move away). Debt is also seen as unfavourable in the GCC there so the GCC largely have cash economies.

How do seasonal trends play out in the Middle East? Which are the most popular times for shopping?

This is very different to the UK. The biggest spending period is around Ramadan (25-30% of annual retail sales fall around Ramadan) which is a month-long festival that moves forward 10 days each year (currently in April). When Ramadan falls in summer, there is a much larger fasting day and therefore a much shorter shopping day which is more challenging for retailers. Additionally, the last time Ramadan fell in the summer was c.30 years ago and so forecasting trends can be difficult.

The second largest selling period is around Hajj, which is a week long festival that also moves forward by 10 days each year (a number of people will visit Dubai/Saudi Arabia post Hajj).

Often selling must match to western seasons which means the local retailers are required to select the most appropriate of the seasonal offerings from the international retailers.

Why do international retailers typically operate with franchise agreements in the Middle East?

This is not a legal requirement, but the Middle Eastern market is fragmented. The only sizeable population in the GCC is Saudi Arabia (c.30-35mn people). All the larger population countries have trade barriers and weak consumer spending power within a very fragmented market. As such the region lacks the economies of scale to favour homegrown brands. Therefore, in the GCC, most retailers have found it easier to franchise international brands. Additionally, as the population is wealthier, it gives the local retailer the scope to buy the international brands and then charge a markup of c.15-20% as consumers are able and willing to pay these prices.

Historically there has been no sales tax in areas like Dubai which helped retail sales eg 30 years or so ago, it was possible to pick up bargains relative to Europe as the region was poorer. However, a couple of years ago, when the oil price was low, a number of governments introduced sales taxes which vary by region (eg sales tax is 15-20% in Saudi Arabia compared with 5% in the UAE so this has hugely pressured the Saudi retail market).

A number of the brands in the west who were big in the 90s have now declined or gone bust. This has put pressure on the local retailers to start to develop their own brands and this is now a growing trend. Often local brands can cater to specific needs in the region which don’t fit with western brand offerings eg there has been huge expansion into the modest Islamic fashion category.

How popular is online shopping there?

Historically this has lagged the UK and the US as: 1) delivery addresses can be harder to find, albeit this has become easier with the introduction of GPS; 2) the Middle East is a cash heavy market and credit cards have historically been frowned upon; 3) the leisure culture kept people going to physical retail environments. At the moment, online is c.10% of sales in the GCC compared with c.26% in the UK. Online is growing at c.+10-15% per annum currently compared to c.+4-5% for the wider market, helped by the fact that COVID increased the use of credit cards and also supported by the growing liberalisation of women.

There are a couple of large players doing well here eg the number one is a business called Souq which was bought by Amazon a few years back, the owner of Dubai Mall and the Saudi government has helped finance the second largest online platform, called Noon.

Are you seeing a wider polarization in performance between retailers now we’re past the pandemic i.e the strong getting stronger?

The trends we have seen in the wider western world have come through later in the Middle Eastern market. Factors like online growth, the pandemic and the introduction of VAT in recent years have put pressure on the Retail sector. The largest retail groups have the scale and ability to invest in marketing and resourcing needed to weather these trends and gain share. The biggest players are the likes of Alshaya (a franchise retailer), Al Hokair (a marketplace player), Chalhoub (a big luxury player), and Landmark (a big player in home grown brands) which are all doing well.

The smaller and midsized players which have weaker brand portfolios, often including brands doing poorly in the western world, are struggling. Typically, these are, however, not going bust as the businesses are part of a wider, more diversified portfolios (including real estate, oil etc). Mark thinks that some families will be looking to reduce their exposure in retail as it is not the cornucopia it was a number of years ago.

Have you been surprised by the resilience of the retail sector during the recent period of higher inflation? (I guess firm employment and strong wage growth has helped in many economies).

The first thing is that the GCC has had to raise their interest rates in line with the Fed as currencies in the region are USD linked. However, inflation is not as high (only expected to be c.+2.7% this year) as the region is less impacted by rising global oil prices (as countries have their own supply). This makes it a relatively attractive retail environment at the moment.

Which types of brands are best placed to enter the regions?

There is a large amount of wealth concentrated in the regions and it is getting easier for the wealthy to move here eg foreign nationals can now get a 10 year of golden visas for the UAE, which don’t require annual renewals. As such luxury brands have historically done very well. However, now there are a number of lower priced Chinese brands which are growing in the region (eg Ali Express has been bringing Chinese brands in cheaply). There is also a growing number of local brands as there is a high population of lower income consumers. Mark thinks the top end and lower end are doing well but the middle is getting squeezed given lack of differentiation, which is a trend that we have been seeing in the rest of the world. The growth of online has also increased the level of choice massively which has made retailing more challenging.

En Español

RBC Capital Markets es un banco de inversión global que ofrece servicios en banca, finanzas y mercados de capitales a empresas, inversores institucionales, gestores de activos y gobiernos en todo el mundo. He estado colaborando con el equipo del Reino Unido especializado en el sector minorista durante años, y esta es una interesante llamada de experto del pasado agosto con Mark Pilkington, Consultor y ex CEO de Gossards (marca y fabricante de ropa interior y medias para mujeres). Mark cuenta con más de 15 años de experiencia viviendo y trabajando en Oriente Medio.

Pese al despegue general del e-commerce impulsado por el Covid, las empresas minoristas están volviendo a orientarse al crecimiento basado en tiendas físicas. Se han cerrado miles de tiendas no provechosas y se han optimizado las capacidades de omnicanalidad. Nuevos retos se avecinan, como el impacto económico en algunas áreas del planeta, como podría ser un crecimiento lento en Europa o recesión en China, algo que el sector lujo está notando al menos en los mercados bursátiles. Middle East se presenta como uno de los polos geostratégicos para marcas de beauty, moda y lujo. Por otro lado, grandes grupos con origen en Middle East se abren a su expansión como Chalhoub, Azadea o Landmark Group.

RBC: ¿Espera que los minoristas internacionales intensifiquen su expansión en Oriente Medio?

Mark Pilkington: Hay dos subregiones en Oriente Medio: 1) los países del CCG (Consejo de Cooperación del Golfo), que incluyen a Arabia Saudita, Kuwait, los Emiratos Árabes Unidos, Qatar, Bahréin y Omán, que son naciones ricas en petróleo; 2) Países como Irán, Egipto, Túnez, Marruecos, etc., que tienen grandes poblaciones pero son mucho más pobres y tienen barreras de entrada muy altas. Desde una perspectiva minorista, la oportunidad para las marcas internacionales está en el CCG. En el segundo grupo de países, la penetración de las marcas internacionales es muy débil, y el mercado está dominado por empresas locales más pequeñas.

Se espera que el mercado minorista del CCG alcance aproximadamente los 308 mil millones de dólares para 2025 y ha estado creciendo alrededor del 40% anual (incluido el período de COVID, por lo que es probable que el crecimiento sea aún mayor ahora). El crecimiento en esta región ha sido impulsado por el petróleo, y se espera que los altos precios del petróleo conduzcan a un crecimiento del PIB del CCG de aproximadamente el 3.6% este año. También hay inversiones continuas en la región, por ejemplo, Dubái se está consolidando como el destino turístico más grande del mundo, hay más inversión en deportes (como la Copa Mundial de Qatar) y se están realizando inversiones para diversificar las economías lejos del petróleo. La región tuvo un buen desempeño durante la pandemia en comparación con el resto del mundo, ya que se mantuvieron abiertos muchos establecimientos minoristas y restaurantes, respaldados por estrictas restricciones de uso de mascarillas, una población más joven y, por lo tanto, menos vulnerable, y desarrollos como aplicaciones de alta tecnología para supervisar la entrada a los centros comerciales.

¿Estás viendo una gran inversión en centros comerciales en Dubái?

Mark resaltó la inversión continua por parte de los propietarios de centros comerciales en Dubái y en la región más amplia del Consejo de Cooperación del Golfo (CCG). La cultura de los centros comerciales es enorme en la región, ya que históricamente no ha habido muchas formas alternativas de entretenimiento (por ejemplo, las compras han sido históricamente una de las pocas actividades que las mujeres pueden hacer sin la presencia de un hombre). Además, dada la climatología cálida, la naturaleza con aire acondicionado de un centro comercial, que incluye cafeterías, cines, etc., es preferida. Estos centros comerciales son algunos de los más sofisticados del mundo (por ejemplo, el Dubai Mall es el más grande del mundo) y continúa la inversión (como el recientemente inaugurado Dubai Hills Mall).

Hay una mayor concentración de negocios en los centros comerciales más grandes, y en algunos de los centros comerciales más antiguos, más pequeños y más locales, el rendimiento se está debilitando, de manera similar a lo que hemos visto en Estados Unidos en los últimos años.

¿Cómo están buscando los propietarios de centros comerciales y los minoristas mejorar la experiencia de compra para los clientes?

Ha habido un cambio en el espacio hacia actividades no relacionadas con la venta minorista, como el entretenimiento y la comida y bebida. Los centros comerciales en esta región siempre han destacado por sus ofertas experienciales; por ejemplo, el Dubai Mall está conectado al Burj Khalifa y cuenta con un acuario y fuentes danzantes, así como tiendas más orientadas hacia experiencias. Como resultado, las marcas ya invierten mucho en sus tiendas en Oriente Medio; por ejemplo, para varias marcas de lujo, su tienda más grande se encuentra a menudo en el Dubai Mall.

Varios centros comerciales en el CCG se construyeron con la intención de ser atracciones principales a las que la gente volaría internacionalmente para visitar. La cultura implica el deseo de hacer lo más grande y lo mejor del mundo. Esto se ha convertido casi en una marca para Dubái, y esto también se aplica a los centros comerciales.

¿Cómo están afectando los cambios demográficos a los patrones de compra en Dubái?

Existen varios patrones. En primer lugar, la población está creciendo muy rápidamente, lo que significa que hay una población muy joven, lo que favorece categorías como la moda, la belleza y los artículos para el hogar. El mayor crecimiento de la población se encuentra entre los habitantes locales, pero la penetración varía según el país; por ejemplo, en Arabia Saudita, dos tercios de la población son locales, pero en Dubái / Emiratos Árabes Unidos, la población emiratí es solo alrededor del 10% (por ejemplo, hay una gran población india).

Existen varias iniciativas gubernamentales para incentivar a los locales a trabajar en el sector privado. Por ejemplo, en Arabia Saudita, la mayoría de las tiendas minoristas ahora son gestionadas principalmente por locales, lo que pone más poder adquisitivo en manos de los residentes locales. Esto es favorable para los minoristas, ya que el gasto es más estable (los locales son menos propensos a mudarse). Además, en el CCG se considera desfavorable tener deudas, por lo que la economía en la región suele ser en efectivo.

¿Cómo se desarrollan las tendencias estacionales en Oriente Medio? ¿Cuáles son los momentos más populares para ir de compras?

Esto es muy diferente al Reino Unido. El período de mayor gasto es durante el Ramadán (alrededor del 25-30% de las ventas minoristas anuales ocurren durante el Ramadán), que es un festival que dura un mes y avanza 10 días cada año (actualmente en abril). Cuando el Ramadán cae en verano, hay un día de ayuno mucho más largo y, por lo tanto, un día de compras mucho más corto, lo que representa un desafío mayor para los minoristas. Además, la última vez que el Ramadán cayó en verano fue hace aproximadamente 30 años, por lo que prever las tendencias puede ser difícil.

El segundo período de ventas más grande es durante el Hajj, que es un festival que dura una semana y también avanza 10 días cada año (varias personas visitarán Dubái/Arabia Saudita después del Hajj).

A menudo, las ventas deben coincidir con las estaciones occidentales, lo que significa que los minoristas locales deben seleccionar las ofertas estacionales más apropiadas de los minoristas internacionales.

¿Por qué los minoristas internacionales suelen operar con acuerdos de franquicia en Oriente Medio?

Esto no es un requisito legal, pero el mercado de Oriente Medio está fragmentado. La única población considerable en el CCG es la de Arabia Saudita (alrededor de 30-35 millones de personas). Todos los países con poblaciones más grandes tienen barreras comerciales y un poder adquisitivo débil dentro de un mercado muy fragmentado. Como resultado, la región carece de economías de escala que favorezcan a las marcas locales. Por lo tanto, en el CCG, la mayoría de los minoristas han encontrado más fácil franquiciar marcas internacionales. Además, dado que la población es más adinerada, permite al minorista local comprar las marcas internacionales y luego cobrar un margen de alrededor del 15-20%, ya que los consumidores pueden y están dispuestos a pagar estos precios.

Históricamente, en lugares como Dubái, no había impuestos sobre las ventas, lo que beneficiaba las ventas minoristas. Hace unos años, cuando el precio del petróleo estaba bajo, varios gobiernos introdujeron impuestos sobre las ventas que varían según la región (por ejemplo, el impuesto sobre las ventas es del 15-20% en Arabia Saudita en comparación con el 5% en los Emiratos Árabes Unidos, lo que ha ejercido una gran presión sobre el mercado minorista saudita).

Varias marcas en Occidente que eran grandes en los años 90 han declinado o quebrado. Esto ha presionado a los minoristas locales para empezar a desarrollar sus propias marcas, y esta es una tendencia en crecimiento. A menudo, las marcas locales pueden satisfacer necesidades específicas en la región que no encajan con las ofertas de las marcas occidentales; por ejemplo, ha habido una gran expansión en la categoría de moda islámica modesta.

¿Qué tan popular es el comercio en línea en la región?

Históricamente, el comercio en línea ha estado rezagado con respecto al Reino Unido y Estados Unidos debido a varios factores: 1) la dificultad para encontrar direcciones de entrega, aunque esto se ha vuelto más fácil con la introducción del GPS; 2) la región de Oriente Medio es un mercado con un fuerte uso de efectivo, y las tarjetas de crédito históricamente no eran muy bien vistas; 3) la cultura de ocio mantenía a las personas yendo a entornos minoristas físicos. En este momento, las compras en línea representan aproximadamente el 10% de las ventas en el CCG en comparación con el 26% en el Reino Unido. El comercio en línea está creciendo a un ritmo de aproximadamente el 10-15% anual en la actualidad, en comparación con el 4-5% para el mercado en general, lo que ha sido impulsado por el aumento del uso de tarjetas de crédito durante la pandemia de COVID y también respaldado por la creciente liberalización de las mujeres.

Existen algunas empresas importantes que tienen un buen desempeño en este mercado, como Souq, que fue comprada por Amazon hace unos años y es la número uno, y el propietario de Dubai Mall y el gobierno saudí han ayudado a financiar la segunda plataforma en línea más grande, llamada Noon.

¿Estás viendo una mayor polarización en el desempeño entre los minoristas ahora que hemos superado la pandemia, es decir, los más fuertes se están volviendo aún más fuertes?

Las tendencias que hemos visto en el mundo occidental se han manifestado más tarde en el mercado de Oriente Medio. Factores como el crecimiento en línea, la pandemia y la introducción del impuesto al valor agregado (IVA) en los últimos años han presionado al sector minorista. Los grupos minoristas más grandes tienen la escala y la capacidad para invertir en marketing y recursos necesarios para resistir estas tendencias y ganar cuota de mercado. Los mayores actores son Alshaya (una empresa de franquicias), Al Hokair (un jugador en el mercado), Chalhoub (un gran jugador en el lujo) y Landmark (un gran jugador en marcas locales), que están funcionando bien.

Los jugadores más pequeños y medianos con carteras de marcas más débiles, a menudo incluyendo marcas que no funcionan bien en el mundo occidental, están luchando. Por lo general, sin embargo, no están quebrando, ya que los negocios forman parte de carteras más diversificadas que incluyen bienes raíces, petróleo, entre otros. Mark cree que algunas familias estarán buscando reducir su exposición al comercio minorista, ya que no es la fuente de ingresos que solía ser hace varios años.

¿Te ha sorprendido la resistencia del sector minorista durante el período reciente de mayor inflación? (Supongo que el empleo sólido y el fuerte crecimiento de los salarios han ayudado en muchas economías).

Lo primero es que el CCG ha tenido que subir sus tasas de interés en línea con la Reserva Federal, ya que las monedas en la región están vinculadas al dólar estadounidense. Sin embargo, la inflación no es tan alta (se espera que sea de aproximadamente el 2.7% este año), ya que la región se ve menos afectada por el aumento de los precios del petróleo a nivel mundial (ya que los países tienen su propio suministro de petróleo). Esto hace que sea un entorno minorista relativamente atractivo en este momento.

¿Qué tipos de marcas están mejor ubicadas para ingresar a la región?

Hay una gran cantidad de riqueza concentrada en la región y es cada vez más fácil para las personas adineradas mudarse aquí; por ejemplo, los extranjeros ahora pueden obtener visas doradas de 10 años para los Emiratos Árabes Unidos, que no requieren renovación anual. Como tal, las marcas de lujo históricamente han tenido un gran éxito. Sin embargo, ahora también hay una serie de marcas chinas de menor precio que están creciendo en la región (por ejemplo, AliExpress ha estado introduciendo marcas chinas de forma económica). También hay un creciente número de marcas locales, ya que hay una alta población de consumidores de ingresos bajos. Mark cree que el extremo superior y el extremo inferior están funcionando bien, pero el segmento intermedio se está viendo presionado debido a la falta de diferenciación, una tendencia que hemos estado viendo en el resto del mundo. El crecimiento en línea también ha aumentado significativamente la cantidad de opciones, lo que ha hecho que el comercio minorista sea más desafiante.

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